Журнал «Деньги» № 21 (726) от 01.06.2009
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. «Деньги» попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.
Почем имидж государства
Самый главный фестиваль и кинорынок для мирового кинобизнеса, безусловно, Каннский. Недаром французское правительство и мэрия Канна поддерживают фестиваль, ведь он давно стал основополагающим в продвижении самой Франции как бренда культурной страны. А главная ассоциация, которая приходит в голову любому туристу при упоминании Канна, это кинофестиваль. Весной на время фестиваля туда съезжаются толпы туристов. Несмотря на взвинченные цены на гостиницы и переполненные рестораны, улицы города заполняются людьми, которые готовы переплатить, лишь бы постоять рядом с миром большого кино.
В дни фестиваля Лазурный берег принадлежит кинематографу. В ресторанах развешаны фотографии голливудских звезд, лавочники в Сен-Тропе гордятся тем, что их городок для широких масс открыла Брижит Бардо, а вся индустрия сувенирной продукции активно эксплуатирует имидж фестиваля.
Не только для Франции, для любой страны участие в Каннском кинофестивале престижно. Но далеко не каждое государство может позволить себе открыть на фестивале свой павильон (его строительство обходится примерно в €100 тыс.). Хотя именно наличие павильона свидетельствует о степени вовлеченности национального кинорынка в мировой кинематограф. В этом году позволить себе собственную площадку смогли около 40 стран, в том числе Грузия, Украина и Россия.
«Каннский фестиваль является основным местом для промотирования отечественной кинематографии на государственном уровне,— говорит Дмитрий Литвинов, один из организаторов Российского павильона, глава некоммерческого фонда Russian Film Networks.— Это заявка на то, что российская киноиндустрия является значимой. Конечно, главным финансовым донором нашего присутствия в Канне является государство в лице Минкульта. Но часть мероприятий — мастер-классы, презентации, конференции — спонсируют частные компании».
Для большинства компаний, не связанных с киноиндустрией, попасть на такое культурное событие — большая маркетинговая удача. В прошлом году спонсорами российского павильона были Росбанк и Audi. «В этом году из-за финансового кризиса произошло сокращение бюджетов. Зато мы рады тому, что наши спонсоры стали более профильными. Например, крупный производитель сериалов «Всемирные русские студии» (RWS) или холдинг Леонарда Блаватника Access Industries (владеет акциями телеканала СТС, Warner Music Group, британских TopUpTV и Premium TV.— «Деньги»)»,— рассказывает господин Литвинов.
В свою очередь, для мировой киноиндустрии Канн — тоже идеальная площадка показать себя и продать свой продукт, причем не только фестивальный, но и коммерческий. Так, например, самые яркие инсталляции на набережной Круазетт устроили компании, презентовавшие два фильма, которые и не претендовали на попадание в программу фестиваля. Лужайка у отеля Carlton за одну ночь превратилась в зимнюю сказку: деревья и траву засыпали искусственным снегом, нарядили елку и разложили гигантские елочные шары. Так представляли киносказку «Рождественская история» Роберта Земекиса. Джим Керри, сыгравший в ней, проехал по набережной в фаэтоне, запряженном парой рысаков. И это, по-моему, вызвало самый большой восторг у публики. А создатели фильма «Трансформеры-2: Месть падших» там же поставили трехметровую фигуру робота, который в считанные минуты стал объектом внимания всех гостей города.
Понты дороже денег
Точные цифры спонсорских пакетов Каннского кинофестиваля хранятся в сейфах его дирекции. Как правило, контракт на несколько лет стоит миллионы евро. За долгие годы фестиваль заработал такой имидж, что может заключать долговременные контракты и выбирать среди сонма спонсоров. В этом году у фестиваля было пять глобальных спонсоров — изготовитель «Пальмовой ветви» (главной награды фестиваля) Chopard, официальный косметический спонсор — L’Oreal, за техническое оснащение отвечал Hewlett Packard, за интернет и коммуникации — Akamai, а автопарк предоставила компания Renault. Кстати, Renault, партнер фестиваля с 1983 года, каждый год оформляет автомобили специальным образом: на них монтируются флажки, и они украшаются пальмовой ветвью. Кроме того, у фестиваля есть официальный авиаперевозчик — Air France, а кинозвезды передвигаются на Mercedes и Audi.
«Маркетинговая платформа многих компаний строится на том, чтобы отлаживать свои коммуникации с потребителем через кинопроцесс,— говорит Дмитрий Литвинов.— У Chopard и L’Oreal это еще и совпадение двух маркетинговых направлений — кино и luxury. Renault, напротив, ориентируется на массовые продажи. Для самого автопроизводителя каннский контекст дает их рядовому потребителю ощущение привилегированности».
Раньше алкогольным спонсором фестиваля выступал Remy Martin. В этом году официальным напитком Канна стал виски Chivas Regal. Компания Pernod Ricard подписала с дирекцией фестиваля трехлетнее соглашение. Директор по маркетингу в Восточной Европе и России компании Pernod Ricard Вадим Григорян до сих пор пребывает в восторге от поездки на фестиваль, хотя Франция для него практически родная страна: «Это первый раз, когда Chivas является официальным партнером мероприятия такого уровня. Нам интересно не столько само кино, сколько атмосфера фестиваля. Я был в Канне много раз, но на фестивале впервые. Как только мы заселились в отель Martinez, тут же встретили Монику Беллуччи и Хью Гранта, а за ланчем — Пенелопу Крус и Фредерика Бегбедера. Это уникальная атмосфера для таких премиальных брендов, как наш».
Безусловно, устроить продвижение транснациональных корпораций и международных брендов в Канне намного проще, чем брендов локальных. Все, кто имел дело с дирекцией фестиваля, подтверждают, что его маркетинговая служба работает как часы. Хотя французы могут быть очень придирчивы даже к соотечественникам. Что уж говорить, например, о российских компаниях. Поэтому проще всего договариваться напрямую с организаторами национальных павильонов и вечеринок. Тогда и стоимость входного билета в Канн заметно сокращается. При наличии хорошего проводника можно отталкиваться от суммы €50-100 тыс. Например, таким путем пошел спонсор украинского павильона бренд Nemiroff, а российский павильон поддержал глава финансовой корпорации «Метрополь» Михаил Слипенчук.
Дирекция самого фестиваля тоже активно использует его звездный имидж. Борьба на фестивале идет буквально за каждый сантиметр рекламной площади. Недавно было выпущено даже официальное мороженое фестиваля. В этом году в рамках фестиваля работало два бутика, где продавалась фестивальная продукция. Забавно, что магнитик с каннской символикой в «неофициальной» палатке в двух метрах от бутика стоил €4, а практически такой же у официальных продавцов — €8.
Либо колье, либо серьги
Светская жизнь самого фестиваля его звездным завсегдатаям может показаться немного однообразной: выходы к прессе, вечером — красная дорожка. Зато практически каждая премьера заканчивается afterparty, а самые модные клубы открывают в Канне свои филиалы. Так, Nikki Beach в этом году запустил не только танцплощадку, но и яхту, которая курсировала из Ниццы в Канн. А клуб Chacha организовывал вечеринки на веранде отеля Martinez.
Звездностью и статусом перещеголять всех, как обычно, пытался Chopard, который в местном ночном клубе Baoli провел показ фестивальной коллекции Chopard Red Carpet. Но у этого бренда позиция несокрушимая: звезды любят бриллианты и охотно берут их напрокат, поэтому даже их появление на красной дорожке становится рекламной акцией ювелирного дома.
После каждого такого звездного дефиле пиар-службы рассылают журналистам письма примерно такого содержания: «Дорогие коллеги! 22 мая на красной дорожке Дворца фестивалей в Канне британская светская львица Пичес Джелдоф блистала в украшениях Chopard, которые идеально дополнили ее платье небесного цвета. Фото в приложении».
Для fashion-брендов такая концентрация знаменитостей — заветная мечта. Ведь где как не в Канне можно получить для своего товара печать «одобрено звездой». Визажисты Dior просто с ног сбивались, делая прически и лица светским персонажам. Креативный директор Российского павильона Екатерина Мцитуридзе рассказала, что иногда ей буквально с боем удавалось прорваться к визажисту. Но она и сама на один вечер стала двигателем бренда Denis Simachev: на премьеру Квентина Тарантино госпожа Мцитуридзе надела платье с принтами-цитатами, популярными в подъездах 80-х: «Цой жив», «Гр.Об.».
К концу первой недели фестиваля во всех окрестных магазинах закончились сорочки под бабочку. Да и с бабочками наблюдались перебои. Ведь охрана у красной дорожки может натурально развернуть гостя, который пытается ступить на нее в одежке, не соответствующей дресс-коду. Видимо, борьба за статус мероприятия надоела организаторам, и бабочки начали продавать буквально перед входом, по €20 за штуку.
Кстати, несмотря на шикарные наряды, звезд в этом году отличали изящество и скромность. То ли в связи с экономическим кризисом, то ли просто следуя некоему мировому тренду, никто не стал украшать себя как новогоднюю елку. Дамы, как правило, ограничивались неполными ювелирными сетами, то есть либо колье, либо серьги.
Больших вечеринок модных брендов в этом году тоже было немного. Отличились, как всегда, Dolce & Gabbana: они провели одну из самых заметных party — Fabulous night. Если в прошлом году на их приеме яблоку негде было упасть, то в этом было свободнее, потому что отбор гостей шел по более жестким правилам. Хотя, возможно, именно толпа и веселая атмосфера прошлого года позволили так отпраздновать день рождения Наоми Кэмпбелл, что она встретила на той вечеринке свое женское счастье в лице совладельца девелоперской компании Capital Group Владислава Доронина. В этом году парочка на мероприятии уже не появилась. Зато стандартный набор звезд блистал в полном составе: Ева Герцигова, Клаудиа Шифер, Дита фон Тиз. Помимо D&G с еще большей активностью наряжали звезд Armani (председатель жюри фестиваля Изабель Юппер практически не вылезала из их платьев) и Roberto Cavalli. А сам Стефано Габбана поразил гостей еще одного традиционного каннского приема — благотворительного аукциона Cinema Against AIDS amfAR — своим красным смокингом.
Вообще звезды и сами не прочь продвинуть себя как бренд. Ведь появление на красной дорожке — это своеобразный знак качества. Своим присутствием Дворец фестивалей осчастливила телеведущая Пэрис Хилтон, которая не имела никакого отношения к кинопрограмме этого года. Мелькнул и поражающий своей светской активностью модельный продюсер Петр Листерман. На вопрос, что заставило его приехать в Канн, он ответил: «Я втюхал Тарантино двух прекрасных девушек и Валерию Гай Германику в комплекте. А он за это дал мне роль злого еврея в своем фильме «Бесславные ублюдки». И не поверите, я даже успешно снялся».
На том же благотворительном приеме показать себя приехали председатель совета директоров Объединенной транспортно-металлургической компании Мишель Литвак с супругой Светланой Меткиной, предприниматели Александр Шусторович и Борис Белоцерковский, супруга главы «Росгосстраха» Данила Хачатурова Ульяна Сергиенко. Господин Литвак отметился покупкой на аукционе саксофона Билла Клинтона за €130 тыс. Но разглашать итоговые сборы аукциона не стали, видимо, из соображений корректности — кризис все-таки.
Рубрику ведет Мила Кузина